Rumoer in de handelsketen

De primaire sector zoals melkveehouders, varkenshouders en tuinders is van oudsher gewend om van bovenaf naar de handelsketen te kijken. De boer produceert voedsel dat uiteindelijk via verschillende schakels bij de consument terechtkomt. Maar hoe weet jij als producent wat er bij de consument speelt? Wie heeft de macht in de keten? Hans van Haaren, sectormanager Food bij de Rabobank, legt uit waarom het als producent belangrijk is om vanuit de consument te kijken naar de keten en jouw business.

Tekst en beeld: Colinda van Ekris

Met een focus op de Nederlandse voedselmarkt richt Hans van Haren zich op partijen in de schakel na de primaire productie: levensmiddelenfabrikanten, handelsbedrijven, de foodretail en -service. Volgens Hans wordt er in de keten onvoldoende met elkaar gesproken. “Er zijn veel schakels in de keten die elkaar niet begrijpen.”

Wie koopt jouw product?

“Agrarisch ondernemers weten alles van fosfaat, trekkers, luchtwassers en diervoeding, maar als je vraagt ‘Wie eet jouw varkensfilet?’ of ‘Wie koopt jouw eieren?’, dan kunnen ze daar vaak geen helder antwoord op geven”, vertelt Hans. Hij vindt het een must dat agrarisch ondernemers vanuit de consument naar hun eigen business kijken. ‘Waarom?’, zullen veel producenten denken. Hans: “Ook al kun je geen invloed uitoefenen op het consumentengedrag, je moet toch weten wat de consument beweegt. Waar deze consument zich ook in de wereld bevindt. Bij jou op de hoek, in Azië of misschien in Brazilië. Pas dan ben je gesprekspartner in de keten en kun je strategisch keuzes maken.”

Machtsverschuiving naar consument

Door overcapaciteit blijft er de komende vijf jaar een focus op prijs en druk op marge in alle schakels van de voedselketen. “Er is een tijd geweest dat partijen met activa de macht hadden in de keten. Nu is foodretail dominant met partijen als Aldi, Lidl, Jumbo, Superunie en Albert Heijn.” Rabobank ziet in Nederland een verschuiving richting de consument ontstaan. Partijen die de verbinding maken met de consument en een fijnmazige distributie hebben, krijgen meer invloed. Bijvoorbeeld Hello Fresh: “Met nieuwe technologie kunnen consument en producent rechtstreeks met elkaar communiceren. Wanneer ik tweet over de kwaliteit van de frambozen van Jumbo, heb ik binnen no-time reactie.” Ook de toenemende welvaart speelt een rol in deze verschuiving. “In opkomende landen waar de welvaart toeneemt, zie je bijvoorbeeld de behoefte aan vlees toenemen. Food is trendy geworden, het is lifestyle. We willen alles van ons voedsel weten, waardoor de keten steeds transparanter wordt. Daarnaast wordt gezond voedsel ook steeds belangrijker. In minder ontwikkelde landen is de volumecomponent dominant. Het doet er daar minder toe wat ze eten, als ze maar te eten hebben”, vertelt Hans.

Nederlands trots

De Nederlandse primaire sectoren hebben een gigantisch hoog kennisniveau en zijn zich zeer bewust van verduurzaming. Zeg maar wereldkampioen in efficiënt produceren van bijvoorbeeld tomaten en paprika’s. Een prachtig levensmiddelenpakket tegen een lage prijs. Maar waarom kunnen Chinezen zelf geen paprika’s produceren en importeren ze deze uit Nederland? We slepen veel met voedsel over de wereld. Misschien wel te veel: “Dit is een interessant vraagstuk voor alle schakels in de keten”, vertelt Hans. “Consumptie en productie komen dichter bij elkaar. Waarom zorgen wij, met onze kennis en kunde, er niet voor dat er dichter bij de eindgebruiker geproduceerd wordt?” vindt Hans.

Veranderen

Het is rumoerig in de voedselketen. De traditionele keten verandert in een razend tempo. De consument kan op allerlei manieren met diverse schakels in de keten communiceren. Middels integratie wordt de keten ook korter. Als je niets toevoegt heb je niets in de keten te zoeken. Friesland Campina legt zonder enige tussenkomst van bijvoorbeeld een handelaar, kaas onder het eigen label bij de supermarkt in het schap. “Een melkveebedrijf dat goed is in het produceren van melk voor een lage kostprijs blijft afhankelijk van de fabrikant. Wanneer de producent zelf zijn product vermarkt en daarmee voorwaarts integreert is hij minder afhankelijk van de keten”, legt Hans uit. Ook supermarkten zoeken de samenwerking op met andere partijen in de keten. Jumbo weet via La Place wat de consument buitenshuis lekker vindt. We eten immers op steeds meer momenten en vaker out of home. Op deze manier ontdekken ze de behoefte van de consument en gaan op zoek naar producten die meer toegevoegde waarde creëren en daardoor meer marge hebben. Bedrijven die zich toespitsen op één groep zijn veel afhankelijker van de markt. “In de huidige maatschappij moet je bedrijf flexibel zijn en mee kunnen bewegen met de grillen van de markt.”

Respect voor de producent

Nederlanders geven ongeveer 11% van hun inkomen uit aan voeding. Op wereldschaal geldt: hoe zuidelijker je gaat, hoe hoger het percentage is dat bewoners aan voedsel uitgeven. “De Nederlandse consument gedraagt zich beschamend. Wij kunnen jaarrond tegen scherpe prijzen en op loopafstand kwalitatief goede producten kopen. Daar mag toch wat tegenover staan? Consumenten mogen best meer respect tonen tegenover hun voedselproducenten, daarbij hoort een eerlijke prijs.”

Flexibel

Als ondernemer dien je elke vijf tot zeven jaar je strategie opnieuw tegen het licht te houden. Durf vanuit een ander perspectief naar je eigen bedrijf te kijken. Bijvoorbeeld de consument waar jouw product op het bord ligt, of een levensmiddelenfabrikant die jouw product verder tot waarde brengt. Blijf flexibel en maakt maximaal gebruik van technologie. Het verder verduurzamen is geen keuze maar een must. En als je een bepaalde activiteit minder goed kunt, zoek dan een solide samenwerkingspartner.